Daniel Kvak
Úvod
Rozhlas zdaleka není statickou invencí a jeho charakteristické atributy by neměly být považovány za samozřejmost. Teoretik umění Rudolf Arnheim chápal rozhlasové vysílání jako médium s určitými vlastnostmi, z nichž nejdůležitější byla jeho „slepota“. 1 Cítil, že jeho účinky lze replikovat v situacích, kdy vizuální obsah chybí, zatímco percepce pomocí sluchu se zvyšuje. Příchod televizního vysílání však tuto koncepci komplikoval; Arnheim věřil, že televize zbavila rozhlas jeho slepoty, zatímco si přivlastnila výhody estetického média. 2 Toho si všiml sociolog Leo Bogart, který už v 50. letech minulého století konstatoval, že rádio již bylo prakticky přeměněno na jiné médium. 3 Zatímco dříve rádiový přijímač představoval zařízení, kolem kterého se rodina scházela pro mnoho zábavních účelů, v průběhu let se stalo osobnějším médiem. Nové technologie pro přijímání signálu, programování stanic, či dokonce pozdější vzestup internetu, to vše změnilo celé průmyslové odvětví a naznačilo, že remediace starších technologií je nejspíše nevyhnutelná.
1 Rekonceptualizace konzumace zvukového obsahu
Intermediální a intertechnologický pohled na historii rádia nabízí různé způsoby přehodnocení a přeformulování hranic rozhlasových studií a přispívá ke zkoumání širší oblasti mediálních studií. Je ovšem nutné dodat, že prostředí spotřeby zvukového obsahu prochází rychlými a prudkými změnami. Zatímco 90. léta byla obdobím, v němž dominovalo CD, na přelomu století zvýšené širokopásmové připojení umožnilo vyniknout peer-to-peer sítím. 4 Ačkoli již v této době existovaly legitimní služby na bázi předplacení konzumace obsahu, software pro správu digitálních práv často omezoval možnosti přenosu a poslechu hudby a podcastů. 5 Za přelom můžeme považovat rok 2003, ve kterém byl spuštěn hudební obchod iTunes. Ten se ze startovacích 200 000 skladeb rozrostl na současného giganta s knihovnou obsahující více než 60 milionů souborů. 6 Zavedení iTunes a obdobných služeb, spolu s průběžnými soudními spory a úspěchem při uzavírání webů, jako je Napster, upevnily situaci, kdy se stahování stalo běžnou, a především legální formou konzumace obsahu. Přechod na stahování zvuku, ať už prostřednictvím vzájemného sdílení, či nákupu, vedl taktéž k dramatickému poklesu prodeje CD. Již v roce 2011 prodej digitálního obsahu předčil prodeje fyzických nosičů v USA, globálně tento trend zvítězil o pouhé tři roky později. 7 I postupné vyřazování optických jednotek schopných přehrávat CD napomohlo odlákat jednotlivce od nákupu fyzických nosičů směrem ke stahování – a finálně – ke streamingu.
2 Streamingové platformy jako příklad nebeského jukeboxu
Prudký nárůst internetového vysílání v posledních letech můžeme připisovat logickému limitu personalizace služeb starších médií. Webová rádia a streamovací platformy poskytují uživateli značnou výhodu v přizpůsobení zvukových toků dle vlastních preferencí a potřeb. Ačkoli má tento koncept své kořeny v 70. letech minulého století, automatické doporučovací systémy se v praxi objevily až počátkem 90. let. Srdcem personalizovaných zvukových služeb jsou algoritmy pro doporučení obsahu: automatické systémy navržené tak, aby odrážely a předjímaly touhy uživatele korelováním vyjádřených uživatelských preferencí s inherentními vlastnostmi hudebního nebo zvukového souboru, agregováním hodnocení uživatelů nebo kombinací těchto metod. 8
Streaming samozřejmě není neznámým konceptem. Do naší běžné lidové mluvy pronikl díky každodennímu používání elektrického proudu, telekomunikačního připojení a přenosu digitálních dat 9 – včetně přenosu kulturního obsahu. Streaming zahrnuje posun v používání od nákupu vlastnictví hudebních souborů k nákupu přístupu k hudebním souborům ve formě proudu dat na vyžádání. Streamifikace poukazuje na obecnější důsledky změny, remediaci, rematerializaci a obdobné změny v reprezentaci, produkci, distribuci a konzumaci kulturního obsahu. V tomto smyslu je streamifikace podmnožinou toho, co Manovich navrhuje, abychom analyzovali a diskutovali ve smyslu „softwarizace“ nových médií. 10
V roce 1994 profesor práv Paul Goldstein zpopularizoval termín „nebeský jukebox“, jenž odkazoval na myšlenku síťové databáze, která je schopna dodávat konzumentům obsah na objednávku. 11 Přestože zákony o autorských právech vesměs bojují s rychlým tempem technologických změn, Goldstein popsal systém, ve kterém by spotřebitelé platili spíše za přehrání, než aby kupovali a vlastnili jednotlivé kopie díla. Ve své knize Copyright’s Highway: From Gutenberg to the Celestial Jukebox předpovídal, že tempo technologického rozvoje je natolik rychlé a síly tržní poptávky natolik silné, že nebeský jukebox, jakkoli nakonfigurovaný, se stane realitou někdy na počátku 21. století. 12 Jsou tedy dnešní streamingové platformy příkladem nebeského jukeboxu, jenž vzešel z rozhlasového vysílání?
Exploze širokopásmového a mobilního přístupu k internetu napomohla nespočtu začínajících podniků při realizaci jejich vize. Jednou z největších výzev pro tyto společnosti bylo sestavení knihovny licencovaných děl, která je dostatečně komplexní na to, aby přilákala kritické množství uživatelů. I díky tomu na hudebním trhu model stahování skladeb ustoupil měsíčním předplatným nebo modelům založeným na reklamách.
3 Remediace rozhlasového vysílání
Většina personalizovaných zvukových poskytovatelů nabízí na svých stránkách více mediálních a informačních služeb, přičemž streaming je pouze jednou z nich. Diskurzivní odkaz na rádio se však utváří primárně v souvislosti s těmi částmi webu, kde může uživatel relativně snadno a jednoduše přistupovat k proudu nepřerušovaného obsahu. Jak poznamenávají Bolter a Grusin, přestože se transparentní technologie snaží média zlepšit tím, že je vymažou, jsou stále nuceny být definovány podle standardů médií, jež se snaží vymazat. 13 Rozhlas je tímto konstruktem svazován a bez ohledu na svůj přesun do webového světa nadále primárně chápán jako forma založená na zvuku.
Jedním z příkladů může být Last.fm 14, internetové rádio, jež se za 15 let své existence opakovaně transformovalo a do svých streamovacích kapacit začleňuje obrovské množství mediálních služeb. Uživatelé se mohou připojit k sociální síti, získávat seznamy koncertů, psát deníky, nahrávat obrázky a videa, vyhledávat, vytvářet a upravovat biografie umělců či poslouchat skladby na vyžádání. Uživatel může s webem často komunikovat a cítit k němu náklonnost, aniž by poslouchal „rozhlasovou stanici“ Last.fm, ať už jako personalizovaný, nebo jiný dostupný stream. Důsledkem je, že se tato stránka stále méně označuje jako rozhlasová služba, přestože si zachovává svou metaforu směřující k rozhlasovému vysílání. 15
Jay David Bolter a Richard Grusin ve své knize Remediation: Understanding New Media tvrdí, že nová média integrují a zapracovávají aspekty starších forem; dělají přesně to, co dělali jejich předchůdci: „prezentují se jako upravená a vylepšená verze jiných médií.“ 16 Média vstupují do vzájemného vztahu, jelikož se zdá, že žádné médium neprovádí svou kulturní práci izolovaně od jiných médií. 17 Tuto reprezentaci jednoho média v jiném nazýváme remediace.
Důležitým důsledkem remediace, jež není plně vyřešena v díle Boltera a Grusina, je způsob, jakým jsou nároky jednoho média (v našem případě novějšího média přetvářeného na starší) zachyceny při současném vytváření diskurzivního konstruktu o starším médiu. Na jedné straně se někteří autoři obávají, že spojení nového média se starším může uzavřít možnost přístupnosti nového média. 18 Ze sémantického pohledu lze například na internetové rádio pohlížet jako na něco, čeho se mohou účastnit pouze zavedení hráči z rozhlasového průmyslu. Na druhou stranu by nové formě mohly chybět klíčové atributy média, s nímž je sladěno, bez kterých by personalizované služby nemohly tvrdit, že jsou „lepší“ než tradiční rozhlas.
4 Statický model rozhlasového vysílání
Z nejčastěji zmiňovaných funkcí přizpůsobeného webového streamování je ze strategického hlediska nejdůležitější myšlenka rádia jako neinteraktivní formy, nad kterou mají uživatelé pouze malou kontrolu. Zatímco interaktivní vlastnosti rádia slouží k organizaci informací a jsou primárně zaměřeny na uživatele nových služeb, má tato konečná konstrukce zvláštní význam v průmyslovém kontextu. Pokud se Black obával sémantického uzavření slova rádio, jež by omezovalo příležitosti pro účastníky v oblasti internetového vysílání 19, existuje zde analogie mezi těmito službami a tradičním rozhlasem, jež naopak považuje za nezbytné, aby tyto služby udržovaly své rozdílnosti. Právě rotace skladeb jako forma hudebního překvapení může být nepostradatelnou výhodou tradiční rozhlasové formy. I díky této vlastnosti udržují platformy neustálý zvukový tok, pomocí kterého můžete objevovat nové umělce. Je tedy náhodná rotace tou vlastností, jež odděluje tradiční rozhlasové vysílání od streamingových platforem?
Mnoho automatizovaných hudebních kanálů nabízí možnost skladby přeskakovat nebo je pozastavit. Parametry těchto funkcí se liší mezi jednotlivými poskytovateli. Počet, kolikrát může posluchač přeskočit píseň na daném kanálu, je omezením interaktivity těchto služeb a může se lišit i mezi jednotlivými státy, jež tuto funkci (ne)omezují. Potenciál přizpůsobení „objednávání obsahu“ závisí na regulačních rámcích i na potenciálu zisku rozhlasového průmyslu. Internet totiž nejenže transformoval politickou ekonomii rádií, ale také změnil podmínky hudebního průmyslu.
Závěr
Přestože rozhlasové vysílání zůstalo od svého počátku slepým médiem, proces remediace značně ovlivnil jeho vývoj. Nástup internetových rádií a streamovacích platforem ovšem proměnil i způsob, jakým zvukový obsah konzumujeme. Zatímco v 90. letech vycházel hudební průmysl především z prodeje fyzických nosičů, dnes se spokojíme s pouhou licencí, jež nám dovolí k obsahu přistupovat. Platba v podobě konzumace reklamních obsahů je pak nezpochybnitelným pojítkem rozhlasového vysílání a současných streamingových služeb.
Otázka interaktivity rozhlasového média zůstává i v současnosti nezodpovězena. Zatímco webové platformy využívají multimediální prvky, ze své podstaty se prakticky nemohou vyvléci. Ačkoliv mohou tyto modely poskytovat obsah na míru svému konzumentovi, ne vždy je tato vlastnost zaručena (omezení počtu přeskočení) či požadována (eliminace zvukového překvapení). Rozhlas v průběhu své historie opakovaně dokazuje, že se jedná o dynamické a různorodé médium, jež sice podléhá remediaci dle Boltera a Grusina, přesto ovšem dokáže obhájit svou existenci i ve své původní, nejčistší formě.
Shrnutí
V posledních letech se stala konzumace zvukového obsahu významnou hybnou silou mediálního prostředí. Ačkoliv opakovaně docházelo ke změnám paradigmatu od standardního rádiového vysílání přes nákup CD a stahování až po současný svět streamingu, tradiční rozhlasový formát byl schopen tyto transformace přežít díky své přizpůsobivé povaze. Přestože se může zdát, že proces remediace je tajemstvím konzistence tohoto staromódního média, nelze s jistotou určit, zdali lze stávající koncepty považovat za pouhou technologicky vyspělejší verzi rozhlasového vysílání. Tento text mapuje současné a historické podoby sdílení zvukového obsahu a zjišťuje, do jaké míry lze soudobé interaktivní platformy klasifikovat jako variaci rozhlasového vysílání.
Summary
In recent years, the consumption of audio content has become a major driver of the media environment. Although paradigm shifts have repeatedly changed from standard radio broadcasting through CD purchases and downloading to the current world of streaming, the traditional radio format has been able to survive these transformations due to its adaptable nature. Although the process of remediation may seem to be the secret of the consistency of this old-fashioned medium, it is not possible to determine with certainty whether the existing concepts can be considered as a mere more technologically advanced version of radio broadcasting. This text maps current and historical forms of audio content sharing and finds out to what extent contemporary interactive platforms can be classified as a variation of radio broadcasting.
Klíčová slova
interaktivita, internetové rádio, Last.fm, remediace, rozhlasové vysílání, streaming
Přehled literatury
Tištěné zdroje:
ARNHEIM, Rudolf, Margaret LUDWIG a Herbert READ. Radio: An Art of Sound. Londýn: Faber and Faber, 1936. ISBN 9780306702914.
BOGART, Leo. The Age of Television; A Study of Viewing Habits and the Impact of Television on American Life. 3rd Edition. New York: Ungar Pub Co, 1972. 515 s. ISBN 9780804451598.
BOLTER, Jay David a Richard GRUSIN. Remediation: understanding new media. Cambridge: MIT Press, c1999. ISBN 9780262522793.
GOLDSTEIN, Paul. Copyright’s Highway: From Gutenberg to the Celestial Jukebox. 1st Edition. Stanford Law and Politics, 1994. 256 s. ISBN 9780804747486.
MANOVICH, Lev. Software Takes Command. 1st Edition. Londýn: Bloomsbury Academic, 2013. ISBN 9781623562618.
WIKSTRÖM, Patrik. The Music Industry: Music in the Cloud. 1st Edition. Cambridge: Polity, 2010. 256 s. ISBN 9780745643892.
Internetové zdroje:
BLACK, David A. Internet radio: a case study in medium specificity [online]. Media, Culture & Society, 2001 [cit. 2021-05-11]. ISSN 0163-4437. Dostupné z: doi:10.1177/016344301023003007
GOWAN, Michael. The iTunes Store at 10: How Apple reinvented the music business [online]. MacWorld, 2013 [cit. 2021-05-11]. Dostupné z: https://www.macworld.com/article/2036418/the-itunes-store-at-10-how-apple-reinvented-the-music-business.html
SMITH, Ethan. Music Services Overtake CDs for First Time [online]. The Wall Street Journal, 2015 [cit. 2021-05-11]. Dostupné z: https://www.wsj.com/articles/digital-music-sales-overtake-cds-for-first-time-1429034467
Strany 43-47/2021
