O původu marketingové komunikace aneb hledání tváře (ne)tváře

Autor:

MgA. Tomáš Cafourek, III. ročník DSP – Hudební produkce
Katedra Hudební produkce
Hudební fakulta JAMU v Brně
E-mail: tomas.cafourek@hf.jamu.cz

Abstrakt:

Cesta k nalezení kamene marketingu pana profesora Kotlera je dlouhá, mnohdy urputná, často vás zavede do temné uličky s ostrými kameny, zároveň ale může být i neuvěřitelně krásná, s výhledem v širé dálky. Dovolte mi, abych vám mohl ukázat alespoň část onoho fascinujícího světa, kterému jsem se rozhodl zasvětit svoji profesní cestu… Třeba i vy v něm najdete jisté zalíbení a pokud ne, třeba vás jen budu inspirovat k plavbě po hvězdných oceánech a objevování vlastních nových světů…

Úvod:

V průběhu svého studia problematiky marketingové komunikace, a to zejména v hudebním prostředí, ale kvůli pochopení souvislostí i s nedílným odbočením i do jiných oblastí tvůrčích průmyslů, díky desítkám přečtených odborných knih, publikací, případových studií, výzkumů i jejich závěrů, jsem nenašel původ tohoto konání. Kde se vzala potřeba něco prezentovat jinak než ostatní? Kde se vzala potřeba komunikovat určité bytí, konání, výsledek určitou formou a prostřednictvím a určitostí čeho? Kde se vzala potřeba marketingové komunikace? V úvodní části svého příspěvku se pokusím na tuto otázku odpovědět za pomoci nezbytného historického exkurzu, abych se postupně přesunul k roli PR manažera ve vztahu k umělci. Zároveň si dovolím čtenáře seznámit alespoň rámcově s výsledky svého dosavadního výzkumu a to formou příkladů, především obrazových úkázek z vlastní odborné praxe. K záměrnému navnadění čtenáře k mé dizertační práci mohu slíbit, že v případě budoucích uvedených hypotéz a jejich řešení, stejně jako u praktických příkladů, pracuji na sběru a vyhodnocení dat, prací a výsledků mých, v mnoha ohledech úspěšnějších kolegů.

 

1. O původu marketingové komunikace

Pro první, předmětnou a teoretickou část svého příspěvku jsem si vypůjčil část názvu operního díla L’origine di Jaromeriz (O původu Jaroměřic) moravského hudebního skladatele Františka Antonína Míči.1 Učinil jsem tak zcela záměrně a to hned ze dvou důvodů. Prvním důvodem je, že se skutečně snažím silou Goliáše i moudrostí Athény najít podstatu marketingové komunikace. Kde vznikla a pro jaký účel? Druhým, osobním důvodem je, že malebnému městečku Jaroměřice nad Rokytnou s krásným zámkem versailleské obdoby patří mé srdce už navždy, neboť pohledem na věž jaroměřického kostela z nedaleké vísky v předhůří Vysočiny jsem strávil většinu svého idylického dětství. Zároveň si ale neodpustím doplnit tuto teoretickou část o několik obrazových příkladů a to zcela z vlastní odborné praxe. Neboť marketingová komunikace je samozřejmě o velké dávce odborných, teoretických znalostí, zároveň však její osvojení si nelze předpokládat bez vlastní praxe, vlastních experimentů, kdy se snažíme nabyté teoretické poznatky aplikovat v reálném světě a monitorovat jejich úspěšnost či neúspěšnost. Z dostupných zdrojů dobře víme, že určitá forma marketingové komunikace, a to zejména reklamy, se objevuje se vznikem obchodu v antice. Stejně tak se ale dozvíme, že určité projevy reklamy nacházíme již ve starověké Číně, Babylonu, Mezopotámii či Egyptě, kde díky rozsáhlým archeologickým výzkumům se ještě dnes můžeme setkat s nejrůzněj- šími hlíněnými tabulkami, které nám mohou napovědět něco o tehdejší řemeslné výrobě a tedy i obchodu.2 O antice, respektive antickém tržišti třeba uprostřed starověkého Říma už máme konkrétnější doklady a můžeme si tak v mysli představit živý ruch tamního tržiště, ono pohádkové a nepřeberné množství vůni orientálního koření i barev. A to vše za neustálého vzájemného překřikování se přítomnými obchodníky a vyvolávači. Ano, v tomto případě si můžeme být zcela jisti, že zde již jistá marketingová komunikace musela zcela jistě probíhat, neboť každý obchodník chtěl prodat více na úkor druhého se stejným zbožím. Zastavíme-li se u jedné z disciplín marketingové komunikace, a sice sponzoringu toliko potřebného a toliko skloňovaného v našem hudebním a vůbec kreativním umění, cesta nás zavede zpět do antiky. Římský Gaius Maecenas byl velkým podporovatelem umění a podle něj se dodnes užívá pojmu tzv. mecenášství, ačkoliv mecenášství není sponzoringem v dnešním pravém slova smyslu. Je však jeho předchůdcem. Florentská rodina Medicejů se stala slavným mecenášem umělců, jakými byli třeba velký Michelangelo.3 Ve středověku se setkáváme se snahami standardizace chování jistých organizací, jakými byla církev, armáda či šlechta. Všechny tyto instituce vyvíjely úsilí k dosažení jednotného chování, jednotné organizace, jednotné politiky svého konání a prezentace, které se projevovalo a realizovalo v určitých konstantách.4 Využijeme-li objevu francouzského fyzika Hippolyta Fizeaua v prvním úspěšném měření rychlosti světla5 a onou rychlostí se přesuneme ze starověku či středověku do současnosti, možná nás překvapí, že fenomén tzv. product placementu 1 , zaznamenáváme již na konci 19. století. Product placement, dle mého vlastního a neskromného názoru geniálně využitý zejména při realizaci posledních „bondovek“ viděli diváci již ve filmu Augusta a Louise z  roku 1896, který zachycuje peroucí ženy s  dětmi ve Švýcarsku, jež používají mýdlo značky Lever’s Sunlight. První samostatné oddělení, které se zabývalo finančním product placementem založilo v roce 1939 studio Metro-Goldwyn-Mayer. V případě tohoto fenoménu již praxe a realita zašly tak dalece, že Evropská unie vydává pro jednotlivé členské země jistá doporučení či ne přímo opatření, která product placementu zamezují.6 Ani tento fenomén, ačkoliv hodinky Omega na rukou Jamse Bonda v nás mohou vyvolat nákupní horečku nevídaných rozměrů, nám nenapoví nic bližšího o původu a podstatě marketingové komunikace. Jistým návodem nám však může být věta, kterou jistě každý čtenář již minimálně několikrát během svého života slyšel. Ta bájná věta, ono moudro neznámého autora nám říká: „Používej selský rozum!“. Jednoduše díky selskému rozumu i krátkému historickému exkurzu v úvodu této první části mého příspěvku, dojdeme k zjištění, že marketingová komunikace bude určitým způsobem spjata se směnou.

Osobně jsem našel velké zalíbení v pohádkách (obrazová ukázka č. 1), v dílech čerpajících z pohádkových předloh, protože pohádky v dětech vyvolávají představivost, fantazii, toliko nezbytné devízy PR manažera pro kreativitu. V pohádkách totiž neexistují žádná konkrétní pravidla, žádná omezení. A proto věřím, že mi moji odborní a profesně úspěšnější kolegové prominou, když si k vysvětlení podstaty a původu marketingové komunikace propůjčím dětskou říkanku.

„Měla babka, čtyři jabka a dědoušek jen dvě. Dej mi babko jedno jabko, budeme mít stejně“

Jaký by mohl být konec této říkanky? Dovedete si představit, co by následovalo, kdyby babička dědečkovi ono žá- dané jablíčko nedala? Kromě třesků blesků by možná poté společně nešli ani na mazurku a možná bychom tu dnes nebyli ani my, kdyby si naše babička s naším dědečkem spolu mazurek nezatančili. Pokud by se přeci jen schylovalo ke katastrofě, na štěstí tu máme marketingovou komunikaci, která by dědečkovi poradila správnou komunikaci, aby babičku přesvědčil k tomu, vzdát se jednoho jablka. Marketingová komunikace připraví označení jablka, vykreslí formou krásné a pozitivní reklamy jeho zdravý růst uprostřed prosluněného ovocného sadu a úsměv na dětské tváři, třeba na chaloupce v předhůří krásně zelené Vysočiny, když se dítko, ale i jeho rodiče, prarodiče osvěží 100% bio nektarem, který dědeček vyrobí právě z tohoto jablka. Ostřílení marketingoví, respektive reklamní specialisté uvádí tuším tři základní elementy v reklamě, jež vám zajistí úspěch či minimálně určitou pozornost příjemce reklamy. Jedná se o erotiku (obrazová ukázka č. 2), zvířátka a děti, spokojené děti. Řekněte mi selským rozumem, která z babiček by odolala spokojenému úsměvu svého vnoučka pijícího lahodný jablečný nektar? Ta moje s určitostí ne a jsem přesvědčený, že stejně tomu bude i u vaší babičky. A to je ona podstata marketingové komunikace! Zvolit správnou formu komunikace pro daný produkt a jeho daný případ na trhu. V případě babičky s jablíčkem to budou právě emoce v marketingové komunikaci, které dědeček pro získání jablka využije a které v současnosti mimochodem zažívají přímo obrovský boom a nejen já coby PR manažer jsem mu podlehl, a rád. Úskalí marketingové komunikace je v marketingu samotném. Marketing, coby 4P 2 v sobě vedle promotions (marketingové komunikace) snoubí i produkt. Pokud by dědeček využil služeb seberenomovanější nadnárodní komunikační agentury, např. Ogilvy, která by skutečně díky skvělému komunikačnímu mixu a prostředkům plných těch správných pozitivních emocí, skutečně přiměla babičku jedno ze svých zářivě červených a na první pohled zcela lahodných jablíček obětovat, není ještě zcela vyhráno. Ono jablíčko musí být i ve skutečnosti tak chutné, jak se v reklamní kampani tváří. Zakousne-li se dědeček do jablka, které bude mít jen krásný obal a přitom bude ve svém jádru kvůli zdlouhavým distribučním kanálům a nevhodným skladovacím prostorám nečerstvé, ne-li dokonce červavé, těžko půjde dědeček s babičkou tančit mazurek. Vychází nám z toho jediné, chceme-li dosáhnout dlouhodobého úspěchu a využít všech nekonečných možností marketingové komunikace, které se v hlavách kreativních pracovníků, art direktorů a dalších zrodí, musíme se jednoznačně opřít o kvalitní produkt, jiné cesty není… a protože se uprostřed dnešních dnů nacházíme v nepřeberném množství reklamního balastu, podbízivých reklamních sdělení a sebedůmyslnějších prodejních praktik, které se nebojí zneužít i lásku ke svému bližnímu, apeluji na čtenářovu ostražitost i procházce dnšním světem! Již na počátku věků podalo jedno děvče chlapci krásně červené jablko…7

 

Závěr první části

Příběh bude pokračovat…

 

2. Hledání tváře (ne)tváře

V rámci druhé části svého příspěvku představuji čtenáři extrakt ze své praktické činnosti pro slovinského operního režiséra a designéra, absolventa oboru Operní režie na Hudební fakultě JAMU v Brně, pana Roka Rappla, s uměleckým pseudonymem Rocc k poctě jeho mentorky a „průvodkyně životem“, paní Marii Mrázkové.

Nabídku pracovat pro pana Rocca jsem přijal v posledním ročníku svého navazujícího magisterského studia oboru Hudební manažerství na Hudební fakultě JAMU v Brně, a nutno podotknout, že s jistou a nemalou mírou nejistoty, zároveň pro mě tato nabídka představovala velkou výzvu a již tehdy mi tiše šeptala slova o nekonečných a krásných širých dálkách, ve které se budu moci dívat celé dny. Význam internetové komunikace, chcete-li marketingu dnes už nelze opomíjet, a v případě pana Rocca, jehož práci mohou diváci obdivovat napříč evropským kontinentem, je to v podstatě nejefektivnější a nejekonomičtější možná varianta. Právě po této jednoduché analýze mé kroky směřovaly k posílení pozitivní image 3 svěřeného umělce na digitálním kolbišti internetového věku.8

Svoji dosavadní práci pro zmíněného umělce rozdělím na dva komunikační plány, které měly jasné časové ohraničení a jasně definované cíle.

Cílem prvního komunikačního plánu bylo najít novou tvář umělce a vymezit jeho vizuální prezentaci experimentálním způsobem (obrazová ukázka č. 3 a č. 4). Tedy vzbudit u příjemců jisté otazníky, získat si jejich pozornost a to ať už v pozitivním či negativním slova smyslu. Obě cesty totiž povedou k tomu, že bude příjemce chtít více informací – ochutnat jablko tvorby umělce. A potom je to již o produktu, viz. závěr první části příspěvku… Součástí tohoto plánu bylo vytvoření vlastní internetové prezentace, profilu, respektive stránky na sociální síti Facebook a zajištění obchodního partnera, jemuž by byla nová vizuální prezentace, image, nabídnuta k naplnění vlastních komunikačních cílů.

Na obrazových příkladech uvádím ukázky vymezení vizuální prezentace, image umělce, a následné akvizici obchodního partnera, kterým se stal módní dům Blažek. Hledal jsem tvář, která umělce prodá i mimo zdi kamenných divadel a do zcela jiného oboru, podařilo se mi to? Co myslíte? (obrazová ukázka č. 5)

Cílem druhého komunikačního plánu bylo inovovat stávající online komunikační kanály, kterými byla doposud pouze internetová prezentace, respektive internetová stránka a stránka umělce na sociální síti Facebook, takovým způsobem provedení (všiměte si, že na stávající internetové stránce je osoba umělce, jeho tvář, až druhým sdělením, neboť v současnosti představuji jako první již samotný produkt – mám příležitost vybírat z velkého množství krásných fotografií z produkcí umělce), aby se umělec díky kvalitě své práce mohl etablovat mezi přední evropské divadelníky.

Zároveň jsem rozšířil online prezentaci umělce o oficiální kanál na YouTube a založil jeho heslo v největší online encyklopedii Wikipedia. Každý umělec chce býti věčným, viďte? Zde byla provedena práce bez větších experimentů, můžeme tedy říci, že do jisté míry řemeslně (vše dostupné ke shlédnutí na www.rocc.cc).

Ve tvorbě pana Rocca však můžeme najít celou řadu velkých experimentů, zvratů, zcela původních řešení. Prá- vě jeho přístup v rámci vlastních produkcí mi byl předlohou pro samostatný komunikační experiment v online prostředí. Při jedné návštěvě jeho produkce v Norsku, kdy bylo vybrané představení věnováno pouze studentům gymnázií, jsem dostal určitý nápad. Dodnes si pamatuji chvíli, kdy mi vyplynul na mysli. Bylo to při postřehu úžasu v očích mladých studentů, se kterým Roccovu produkci nehnutě sledovali. Jakým způsobem jim tento úžas zachovat, přenést onu zábavu do jejich vlastního prostředí? Do jejich vlastních pokojů, vlastních počítačů? Připravil jsem námět akční online video hry, která popisuje dění v opeře. Vždyť děti přece milují pohádky! A to i ty starší, i ty dospělé! Jistě mi dáte za pravdu, že současná fantasy mainstreamová produkce z Hollywoodu jsou jen pohádky. Vybaven vidinou neočekávaného dobrodružství jsem se vydal na cestu do záhrobí opery. Rozhodl jsem se najít za branou střeženou trojhlavým Kerberem vybrané velikány klasické operní tvorby, jejichž díla pan Rocc inscenoval, abych si s nimi jako jeho komunikační zástupce promluvil tváří v tvář o tom, co si vlastně o současném inscenování a práci operních režisérů skutečně myslí. Chcete vědět, jaká byla moje cesta a její výsledek? Dovolte, abych vás pozval k online videohře Rocc – The Rise Of The Masters, najdete ji na www.rocc.cc (obrazová ukázka č. 6)

 

Závěr druhé části

Závěrem své druhé, praktické části svého příspěvku chci čtenáři sdělit velmi důležité doporučení. Umění je živým organizmem. Tento faktu můžeme u některých uměleckých směrů pociťovat více, u jiných méně. U těch méně zřetelných to může být například literární tvorba, kniha, respektive četba knih, tento mnohdy velmi intimní vztah při četbě mezi vámi a knihou. Myslíte, že vám bude vaše oblíbená kniha připadat po přečtení nyní stejná jako po přečtení za deset let? Vyberte si ve své studovně knihu, kterou jste četli třeba jako povinnou četbu na gymnáziu či konzervatoři před deseti lety a nyní si ji přečtěte znovu… Hudebně-dramatická díla, divadelní díla, jsou v tomto směru podstatně zřejmější. Televizní program, film, pořad, můžete shlédnout na své obrazovce, můžete si ho dokonce přehrávat znovu a znovu, vracet opakovaně a donekonečna k pasážím, ve kterých jste našli jisté zalíbení, a budete mít pravděpodobně znovu a znovu ten stejný příjemný pocit. S hudebně-dramatickým, divadelním dílem, jehož jste svědky coby divák toto nikdy provést nemůžete. V publiku, a to ani v případě velkých hvězd populární hudby na mezinárodní scéně, nikdy nebudou ti samí diváci. Nikdy nebude ta samá interakce mezi hercem, zpě- vákem a divákem. Protože skutečné umění je živým organizmem. A o tento fakt se bezprostředně musí opírat i marketingová komunikace. Ačkoliv jejím prvořadným úkolem je prodávat, samu o sobě bychom ji měli vnímat stejně jako umění a dle mého názoru uměním i skutečně je. Nechci, aby čtenář po prostudování druhé části mého příspěvku nabyl dojmu, že vše si musím pečlivě připravit na začátku, tedy konkrétní komunikační plán a za žádných okolností z jeho cesty nesmím sejít. Tento přístup je dle mého názoru zcela mylný a skutečně nás může zavést do temné uličky s ostrými kameny. Nepopírám však skutečnost, že si komunikační plán na svém začátku musí jasně vydefinovat své cíle – to, kam chceme dojít. Díky teoretickým znalostem a analýze situace také zvolíme konkrétní prostředky – cesty, které nás k naplnění daného komunikačního cíle dovedou. Nejspíš nám v Brně hledání Janáčkova divadla s mapou Vídně moc velký úspěch nepřinese… během cesty k Janáčkovu divadlu však možná oproti průvodci najdeme pro nás v daný okamžik a za daných okolností mnohem efektivnější cestu a budeme nuceni naše předem naplánované kroky směrovat jinou, novou cestou … to se však nedozvíme bez toho, aniž bychom cestu nejdříve důsledně promysleli, řádně se na ni připravili a na konec a vlastně zároveň i na začátek … aniž bychom se na cestu vydali… přeji vám otevřené oči i mysl a dychtivé srdce po nových zážitcích a objevech, nejen v marketingové komunikaci…

 

3. Obrazové ukázky

 

cafourek1

Obrazová ukázka č. 1

Vizuální motiv pro potřeby marketingové komunikace připravovaného muzikálu skladatele René „Perryho“ Davida.

Vizuální provedení vychází z motivu pohádkové brány ve tvaru vejce, která vede za rozuzlením věčné otázky, zda byla nejdříve slepice nebo vejce…

Vizuál z vlastní tvůrčí dílny MgA. Tomáše Cafourka.

 

 

 

 

 

 

 

cafourek2

Obrazová ukázka č. 2

Velmi decentní ukázka využití erotiky v reklamní komunikaci.

Na ukázce zde event pro obchodní a společenské centrum Galerie Vaňkovka Brno v produkci MgA. Tomáše Cafourka.

Námět vizuálu MgA. Tomáš Cafourek, grafické zpracování Alena Figurová, použito se souhlasem ECE Projektmanagement GmbH.

 

 

cafourek3

Obrazová ukázka č. 3

Experimentální vizuální image umělce (portrét).

Námět MgA. Tomáš Cafourek, fotografie Eliška Blažková (UTB). Vizuál z vlastní tvůrčí dílny MgA. Tomáše Cafourka.

 

 

 

cafourek4

Obrazová ukázka č. 4

Experimentální vizuální image umělce (celá postava).

Námět MgA. Tomáš Cafourek, fotografie Eliška Blažková (UTB). Vizuál z vlastní tvůrčí dílny MgA. Tomáše Cafourka.

 

 

 

 

 

 

 

cafourek5

Obrazová ukázka č. 5

Experimentální vizuální image umělce (portrét) pro módní dům Blažek.

Námět MgA. Tomáš Cafourek, fotografie Eliška Blažková (UTB). Vizuál z vlastní tvůrčí dílny MgA. Tomáše Cafourka.

 

 

 

 

 

 

 

cafourek6

Obrazová ukázka č. 6

Úvodní screen z online video hry Rocc – The Rise Of The Masters

Vizuál z vlastní tvůrčí dílny MgA. Tomáše Cafourka.

 

 

 

 

 

4. Použité zdroje

1 NAVRÁTIL, Miloš. Dějiny hudby: Přehled evropských dějin hudby. 2. vydání. Olomouc: Votobia s. r. o., 2003. ISBN 80-7220-143-3.

2 HORŇÁK, Pavel. Reklama: Teoreticko-historické aspekty reklamy a marketingovej komunikácie. Zlín: VeRBuM, 2010. ISBN 978-80-904273-3-4.

3 DE PELSMACKER, Patrick, Maggie GEUENS a Joeri VAN DEN BERGH. Marketingová komunikace. Dotisk 2009. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0254-1.

4 SVOBODA, Václav. Public relations: moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. ISBN 80-247-0564- 8.

5 Rychlost světla. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2016-05-05]. Dostupné z: https://cs.wikipedia.org/wiki/Rychlost_světla

6 JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. ISBN 978-80-247-4354-7.

7 BIBLE

8 SVOBODA, Václav. Public relations: moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. ISBN 80-247-0564- 8.

 

Dasa